Comment tuer votre communication en cinq leçons

Communiquer est devenu une nécessité ultime pour les entreprises. Que vous souhaitiez faire connaître vos produits, susciter l’envie d’achat, fédérer votre personnel ou optimiser les relations avec vos clients, la communication est un atout inestimable. Les entreprises l’ont compris et chacune d’elle veut donc se démarquer et use de tous les moyens pour transmettre un message impactant. Même dans nos contrées africaines, les managers sont de plus en plus enclins à allouer une part importante de leur budget annuel à ce pôle crucial.

En règle générale, les entreprises communiquent pour trois raisons principales: faire connaître, faire aimer et faire agir.

La première raison concerne le stade cognitif. Communiquer vise la prise de conscience, la notoriété et l’information du public. Votre entreprise n’étant pas ancrée dans l’esprit de vos clients potentiels, votre rôle est donc de vous faire découvrir en vous distinguant de vos concurrents. Ensuite, vous évoluez au stade affectif de la communication: se faire aimer du public. A ce stade, vous devez jauger le niveau d’appréciation et susciter une attitude favorable vis-à-vis de votre entreprise. C’est le meilleur moment pour développer votre capital sympathie et inspirer la confiance des prospects que vous avez réussi à attirer à la première étape. En dernier point et pas des moindres, les entreprises communiquent pour faire agir, c’est-à-dire susciter une action de la part de la cible.

Bien communiquer est donc un enjeu majeur dans toute stratégie entrepreneuriale car le développement et la pérennisation d’une activité en dépend. En revanche, il ne s’agit pas simplement de distribuer des prospectus ou de réaliser une publicité. Bien communiquer c’est réussir à toucher votre cible et la faire adopter un comportement qui vous est bénéfique. Dans l’accomplissement de cette tâche ardue, certaines entreprises passent malheureusement à côté de l’objectif final à cause d’erreurs qui leur portent préjudice.

Décryptage de cinq erreurs de communication assez fréquentes.

1) Ne pas valoriser son identité

Qui êtes-vous? Non, pas vous chers managers. Votre entreprise. Qui est-elle? Quelle est son identité, sa personnalité?

L’identité d’une entreprise ne concerne pas seulement l’image qui est perçue par le public. Elle repose sur une histoire, des valeurs, des convictions, des habitudes. Quels sont vos objectifs? Votre mission? Votre vision? Et surtout, pourquoi c’est important pour vous? Avec une mission précise et honnête, votre entreprise sera capable d’engager les consommateurs, car comme Simon Sinek l’a dit: « Les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites ».

Lorsqu’elle est donc bien définie, votre identité devient le point commun de toutes vos communications et le centre de tout ce que vous faites.

Définir l’identité de votre entreprise ne consiste pas uniquement à dessiner un logo et choisir des polices et couleurs. Certes, ces éléments en font partie, mais le plus important est sa personnalité qui fournit par la même occasion, une véritable manière d’échanger avec les autres.

2) Aller à la chasse sans fusil ni lance

“Tout objectif flou conduit obligatoirement à une connerie bien précise.”

Frédéric Dard, écrivain.

Très souvent, le premier réflexe des chefs d’entreprise est de penser aux moyens et outils de communication à mettre en œuvre avant de définir la stratégie de communication. Ne faites pas cette erreur. Ne vous lancez pas sans savoir pourquoi ni où vous voulez aller. Je comprends que vous soyez persuadés du bien fondé de votre participation à un salon professionnel tel que Promote ou encore de la réalisation d’une campagne d’affichage publicitaire pour votre nouveau produit. Et c’est tout à votre honneur. Cependant, ne mettez pas la charrue avant les bœufs. Pensez d’abord stratégie avant outils et moyens.

En effet, une stratégie bien pensée vous permet de définir vos objectifs, de sélectionner votre cible, de positionner votre communication au plus juste des besoins et des attentes de celle-ci, de véhiculer une image et un message qu’elle comprend et qui la touche. Elle vous permet ensuite de choisir les outils les plus appropriés et donc d’éviter des dépenses inutiles.

3)  Se prendre pour le nombril du monde

Sans les autres, votre entreprise n’est rien. Read that again.

Vous me trouvez dure? Vous avez peut-être raison, mais je n’ai dit que la vérité. Sans les autres, votre entreprise n’est rien donc ne la prenez pas pour le nombril du monde.

Votre démarche de communication doit être orientée vers votre cible et lui être utile de surcroît. J’ai développé l’importance de cette utilité dans cet article qui parle de raison d’être et de questions existentielles. Pour donc vous assurer de votre utilité, laissez votre cible vous donner son avis et prenez le en compte. Ne commettez pas l’erreur de vous focaliser uniquement sur la structure au lieu de la cible (interne et externe).

En outre, oubliez la communication unilatérale, elle est dépassée. Nous ne sommes pas dans une dictature où vous aboyez vos ordres et les gens s’exécutent autour de vous. Vous devez fournir à vos collaborateurs, vos clients et partenaires, la possibilité d’interagir avec votre entreprise et se faire entendre. Reciprocity is the new sexy.

4) Mettre tous ses œufs dans le même panier

Il fut une période où il m’arrivait de travailler bénévolement pour des entreprises et start-ups car je voulais acquérir de l’expérience. N’ayant pas de diplômes dans le domaine de la communication, j’avais choisi ce moyen pour apprendre autant que faire se peut.

Durant cette période donc, j’ai effectué un stage dans une entreprise (dont je préfère taire le nom) et dont le directeur était très porté sur deux médias de communication principaux: la presse et la radio. L’affichage publicitaire n’était pas son affaire. L’organisation ou la participation à des événements professionnels ne l’intéressait guère. Les réseaux sociaux alors, n’en parlons même pas. “Facebook c’est pour du commérage. Que veux-tu qu’on y fasse? Nos clients n’y sont pas de toute façon.”

Vous allez peut-être sourire mais il n’est pas le seul dans cette posture. Beaucoup de dirigeants d’entreprise balaient d’un revers de la main certaines options sans réellement connaître leurs avantages. Ils préfèrent tous leurs œufs dans le même panier et se focalisent sur ce qu’ils connaissent, sous prétexte que “c’est ce qu’on a toujours fait”.

Privilégiez un moyen de communication à un autre parce qu’il correspond à vos besoins et objectifs et surtout aux attentes de votre cible.

5) Être partout et nulle part à la fois

Qui trop embrasse, mal étreint.

Jacques Pater

Les professionnels de la communication sont constamment à la recherche de nouveautés. Pour sortir leur entreprise du lot et éviter d’ennuyer les consommateurs, certains changent constamment de refrain et veulent être authentiques à tout prix. Sauf que authenticité rime aussi avec simplicité.

N’allez pas tout le temps dans tous les sens, à écouter les conseils de votre boutiquier du quartier ou s’inspirer sans cesse de la concurrence tout en améliorant. Cherchez avant tout la sincérité et restez fidèle à cette identité qui est la vôtre et que votre public cible a appris à connaître et aimer.

Certaines entreprises présentes sur plusieurs secteurs d’activité osent parfois des blogs fourre-tout avec des contenus traitant des thématiques bien différentes. C’est là un gros faux pas puisqu’il sera impossible de fidéliser vos clients et de développer une image d’experts avec de tels contenus.

Communiquer coûte cher, donc autant optimiser votre communication pour en faire un levier de croissance et de développement. Et surtout, retenez ces propos de Dominique Wolton: “Dans la communication, le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique, mais le récepteur.”

Photo: Sarah Kilian